Sobre el storytelling

Storytelling significa, literalmente, contar una historia y, en los últimos años, este término se ha popularizado en el ámbito del marketing y la publicidad porque las historias ayudan a comunicar valores e ideas de forma simple, a mantener la atención durante largos periodos de tiempo, a hacer que el público se sienta identificado, a dejar un recuerdo de marca más duradero y, por supuesto, a vender más.

Sin embargo, al margen del uso actual del término, el storytelling es una actividad que se remonta hasta la prehistoria, cuando los primeros humanos desarrollaron la capacidad de hablar y empezaron a contar historias al calor del fuego o, más tarde, cuando ilustraron esas historias con las pinturas que hoy podemos ver, por ejemplo, en Altamira.

No sabemos a ciencia cierta el significado de esas historias y tuvieron que pasar varios milenios hasta que apareció la escritura y esos relatos cobraron sentido dando forma a nuestra cultura: el poema de Gilgamesh, la Odisea, La Biblia, Don Quijote de la Mancha, Oliver Twist, Moby Dick...

Todos ellos son el claro ejemplo de que las buenas historias son imperecederas y universales: siguen teniendo vigencia, nos emocionan, nos hacen reflexionar, nos ayudan a comprender el mundo desde diferentes perspectivas, a ampliar nuestros horizontes...

Y, por eso, en el contexto actual, las empresas, instituciones y marcas personales utilizan el poder de las historias para hacer llegar su mensaje a su público objetivo. Pero, ¿qué es lo que hace que una historia sea buena? ¿Cómo lograr que sea memorable? ¿Cómo comunicar mejor nuestras ideas? Y, por qué no, ¿cómo vender más gracias a las historias?

En la charla de TEDx The magical science of storytelling, David JP Phillips, experto en comunicación de origen sueco, nos explica un experimento que llevó a cabo el periodista Rob Walker para demostrar que el storytelling es la herramienta comunicativa más poderosa que existe.

Para ello, nos cuenta que este periodista compró 200 objetos por valor de 1 dólar cada uno aproximadamente a través de eBay, una plataforma online de venta de segunda mano. Eran objetos de uso común que no tenían ninguna característica especial pero el periodista se propuso un reto: convertirlos en objetos extraordinarios contando la historia de cada uno de ellos.

Así, contactó con 200 colaboradores para que se sumaran al experimento y cada uno de ellos, también periodistas, escribieron un relato real sobre cada uno de ellos. ¿Sabes lo que ocurrió? Que al volver a publicar esos objetos en eBay, su valor aumentó de forma exponencial. Por ejemplo, una figurita que representaba una cabeza de caballo pasó de costar 99 céntimos de dólar a 62,95, es decir, un 6395% más.

Pero no solo ese objeto específico aumentó su valor sino que todos ellos fueron vendidos por un total de 8000 dólares. Y eran los mismos objetos, pero la única diferencia es que unos especialistas habían construido un relato en torno a ellos.

¿Cómo lo hicieron? David nos ofrece más detalles que veremos más adelante, pero antes, es preciso mencionar que en el libro "Storytelling como estrategia de comunicación" de Guillaume Lamarre, experto en la materia, identifica cinco características que son comunes a las buenas historias: simplicidad, sorpresa, concreción, verosimilitud y emoción.

La simplicidad se refiere a que toda historia debe tener un único mensaje esencial que se quiera difundir. Desde el primer momento se debe tratar de captar la atención del lector y no dar rodeos innecesarios porque la parte del cerebro destinada a la supervivencia, es decir, el cerebro reptiliano, huye de las ideas complejas.

Por otra parte, la sorpresa es parte esencial de una buena historia y, por eso, el storyteller debe ser un maestro jugando con el misterio, los enigmas y las adivinanzas. Además, la narración debe mantener y relajar la tensión para desvelar la sorpresa en el momento adecuado, cuando el espectador ya no pueda esperar más. Es lo que se conoce como cliffhanger.

Los detalles también ayudan a dar cuerpo a las buenas historias. No es necesario que sean muchos pero sí que se vayan distribuyendo a lo largo del texto para que el lector se construya una imagen mental del relato más realista, que es el siguiente punto que vamos a ver a continuación.

Verosímil, por su parte, no significa realista, es decir, no tiene por qué verse así en la realidad, pero sí tiene que ser coherente en su contexto. Por ejemplo, Los Simpson son unos dibujos animados donde los personajes son de color amarillo. Nosotros, como espectadores, sabemos que se trata de dibujos animados y que, en la realidad, las personas no son así, pero en ese contexto resulta creíble.

Por último, desde la Grecia clásica se sabe que el pathos, es decir, el reflejo de las emociones en un relato o en cualquier obra de arte es esencial para llegar al espectador. Así, recurrir a emociones como la ira, la tristeza o la alegría, ayuda a generar empatía o rechazo dependiendo del personaje que lo muestre, ya sea el protagonista o el antagonista.

De hecho, volviendo a la charla TEDx, David alude a que las emociones son tan importantes porque generan en el espectador una especie de cóctel de hormonas como la dopamina (que se genera al utilizar un cliffhanger, por ejemplo), la oxitocina, que aparece cuando en una historia el espectador se siente muy identificado con un personaje. Y, por supuesto, las endorfinas, que se producen cuando se utiliza el humor.

Ejemplos de storytelling

An egg from Tiffany’s es el proyecto de una pareja de granjeros de Estados Unidos que ha comercializado huevos ecológicos a través de máquinas expendedoras.

Al contar su historia, Tiffany nos habla de cómo ella y su marido tienen una pequeña granja en California en la que los animales pueden vivir en un entorno rural tradicional. Nos da detalles de una granja idílica, con pájaros, un perro que protege el lugar y nos muestra fotografías del entorno para demostrar que lo que dice es verdad.

Además, intenta comunicar sus valores: comenta que donan sus alimentos si no se venden, que intentan facilitar el acceso a productos ecológicos y frescos para mejorar la alimentación de toda la población de la zona, etc.

Es decir, utiliza herramientas comunicativas propias del storytelling para diferenciarse de otras granjas que solo se centran en vender al menor precio posible sin tener en cuenta el bienestar de los animales. Y, por eso, Tiffany y su marido, pueden vender sus huevos ecológicos a un precio razonable, sin dañar a los animales y aportando un gran valor a la comunidad.

Triodos es un banco alemán que financia proyectos que tienen un impacto positivo en la sociedad, la cultura o el medioambiente. Se trata de una compañía con unos valores muy sólidos que intenta transmitir a través del storytelling y tanto es así, que han destinado una sección entera de su página web a contar las historias de las personas a las que han ayudado.

Por ejemplo, podemos leer la historia de Claudy Jongstra, una artista holandesa que utiliza técnicas que estaban a punto de desaparecer para configurar grandes tejidos que se exponen en museos y centros de arte.

Ella utiliza los mismos pigmentos que utilizaban pintores de la talla de Rembrandt, Rubens o Vermeer como, por ejemplo, el índigo azul, que ya estaba en desuso y casi nadie conocía. Ahora, su taller produce sus propios pigmentos naturales sin utilizar pesticidas y ha conseguido reunir en torno a ella a toda una comunidad de personas interesadas en aprender este antiguo oficio que une la naturaleza con el arte.

Se trata de un mensaje muy bello que apela a las emociones y que trata de transmitir unos valores de conservación de la naturaleza, de creación de vínculos sociales sólidos y de recuperación de un antiguo arte casi perdido. Y todo ello, sin renunciar a ser rentables económicamente porque sus tejidos se exponen en grandes museos y son muy valorados.

En conclusión

El storytelling es un herramienta comunicativa muy eficaz para que una persona, empresa o institución pueda comunicar cuáles son sus propósitos, valores e identidad de una forma amena que logre conectar con el público.

Precisamente, en Mixtura, te ayudamos a contar tu historia uniendo todo el potencial del storytelling con el diseño web, utilizando una novedosa técnica que recibe el nombre de scrollytelling.

¿Quieres saber en qué consiste? Puedes seguir leyendo aquí o ver algunos de nuestros trabajos aquí.